WEB REPUTATION, IL SUCCESSO PASSA DALLA RETE

Avete mai provato a cercare il vostro nome su Google? A volte lo si fa per gioco, per semplice curiosità, fatto sta che da quel piccolo passaggio dipende molto dalla considerazione e del futuro approccio nei confronti di un collega, di un professionista o di un’azienda. Nel bene e nel male la dimensione digitale restituisce un biglietto da visita dai motori di ricerca, dai social e dalle notizie che consente di conoscere qualsiasi “referente”, persino potenziale, ancora prima di incontrarlo di persona. Certamente abbiamo la facoltà di maturare una considerazione più approfondita sugli altri, nella dimensione personale o lavorativa, di quella che offre un motore di ricerca.

Ma cos'è la web reputation?

La web reputation è la reputazione online di una persona fisica o giuridica ed è costituita dalla percezione che gli utenti del web hanno di quello specifico soggetto.

Ogni azione che si compie online va a incidere sulla web reputation, poiché ogni comportamento, ogni notizia reperibile in rete concorre a determinare l’idea e il giudizio che l’utente sviluppa in riferimento ad una persona o ad un brand.

Dalla persona all'azienda

La web reputation personale e quella aziendale differiscono in ogni caso per le caratteristiche intrinseche di ciascuna e, in particolare, per gli elementi che contribuiscono alla loro creazione.

Se, infatti, la reputazione online di una persona fisica è il frutto esclusivamente delle attività compiute dalla stessa e dalle eventuali opinioni espresse dagli altri utenti, gli elementi che vanno ad incidere sulla reputazione online di una persona giuridica riguardano anche altri aspetti. Si pensi ai comportamenti tenuti online da soggetti terzi, come potrebbero essere per esempio i dipendenti dell’azienda che, sebbene soggetti diversi, sono comunque legati al brand stesso. Pertanto, con le loro attività, possono andare ad incidere sulla reputazione aziendale.

Offline e online sono permeabili

Lo stretto e indissolubile rapporto che si è ormai venuto a creare tra online e offline comporta che gli effetti dei propri comportamenti non siano limitati solo all’ambito nel quale vengono realizzati, ma si estendono anche oltre i confini dello stesso. Un continuo interscambio tra dimensione fisica e ambito virtuale, dove i linguaggi e le relazioni si alternano e si mescolano in una zona di confine sempre più labile.

Se la web reputation di una persona è formata dall’insieme delle azioni che la stessa compie online, bisogna includere in queste anche quelle tracce apparentemente trascurabili che si lasciano, per esempio, nei vari social network che si utilizzano, come i commenti e le interazioni rispetti ai contenuti propri e altrui.

Condotte online, quali conseguenze

Non a caso, dal punto di vista giuridico, anche un semplice like assume un valore ben preciso, posto che ha lo stesso significato di un’approvazione, tanto che la giurisprudenza ha riconosciuto che il danno all’immagine e alla web reputation del datore di lavoro conseguente a un like lasciato da un dipendente a un commento su un social network giustifica una sanzione disciplinare, come la sospensione dal lavoro, integrando gli estremi della violazione dell’obbligo di fedeltà e dei principi di correttezza e buona fede nella regolamentazione del rapporto di lavoro (così il T.A.R. Lombardia Milano Sez. III Ord., 03-03-2016, n. 246).

Tra brand identity e personal branding

Dall’altro lato non bisogna dimenticare che, se la web reputation è data dalla percezione che ciascuno offre di sé online, la stessa può essere costruita secondo una strategia ben precisa che tende appunto a fornire una determinata immagine di sé.

Il personal branding, ossia le attività di marketing applicate alla persona fisica, è uno degli strumenti che può essere utilizzato proprio per creare una specifica reputazione online e “gestire” quindi come la persona viene percepita in rete.

Lo stesso discorso vale per l’azienda. La creazione e la gestione della web reputation del brand prevede l’impiego di vari strumenti che possono essere adottati dall’azienda proprio al fine di promuovere una percezione specifica del brand.

Come garantire, quindi, una buona web & brand reputation?

Arrivare ad ottenere una web reputation qualificata non è un processo facile e soprattutto veloce, si tratta di un percorso fatto di diversi passaggi che prevede da un lato un monitoraggio costante di tutto ciò che avviene online attorno al brand, dall’altro specifiche attività di gestione che riguardano le azioni che l’azienda compie direttamente nel web.

La presenza online di un’azienda impone diverse riflessioni che riguardano da un lato gli strumenti utilizzati per le proprie attività in rete, dall’altro i soggetti che, a diverso titolo, con le loro azioni possono incidere sulla web reputation aziendale. La reputazione online dell’azienda, infatti, deriva direttamente dalla combinazione di diversi fattori, alcuni interni ad essa, come le modalità con le quali vengono realizzate le attività di marketing, altri completamente esterni, come le recensioni e le reazioni dei propri utenti. Proprio in ragione di questi fattori, l’azienda dovrà adottare strumenti e strategie specifiche a seconda dell’elemento considerato.

Azioni di marketing: l’azienda individua le strategie di marketing da adottare e le modalità operative con le quali realizzarle. Azioni che, in base alle caratteristiche specifiche, potrebbero incidere sulla web reputation aziendale perché, per esempio, criticate e non condivise dagli utenti.
Strumenti specifici: l’azienda potrà adottare diversi strumenti di marketing volti alla promozione del brand aziendale, come lo storytelling o campagne di advertising diversificate. Questa promozione potrebbe avere degli effetti anche sulla reputazione online dell’azienda perché, per esempio, potrebbe inconsapevolmente fare emergere delle criticità rilevanti e incompatibili con il brand. Si pensi per esempio alla società di consulenza che offra servizi per l’adeguamento privacy e adotti strategie di marketing finalizzate alla promozione dei propri servizi che si presenti tuttavia con un sito non a norma. In questo caso la web reputation dell’azienda risulterebbe irrimediabilmente compromessa.
Strumenti di tutela: l’azienda dovrà adottare una strategia di tutela che sia bidirezionale, ossia rivolta non solo alla gestione delle criticità derivanti direttamente dagli utenti online, ma anche alla prevenzione di quelle ricollegabili ai soggetti a lei interni. Non bisogna infatti dimenticare che se da un lato non è possibile impedire determinate azioni, per esempio critiche o commenti negativi degli utenti, dall’altro l’azienda potrà creare procedure efficaci per la prevenzione e la gestione corretta delle possibili criticità. La web reputation aziendale, infatti, è strettamente collegata anche alle modalità operative con cui vengono affrontate e condotte le situazioni di crisi.

a cura di Domenica Berta, Senior HR Consultant